Изменения торгов в Яндекс.Директе: «отмена позиций», трафареты»

(Last Updated On: April 12, 2018)
  • какие изменения ждут рекламодателей в торгах Яндекс.Директа и как к ним подготовиться;
  • как изменится работа со ставками;
  • что такое трафареты, какие типы трафаретов уже есть в поисковой выдаче;
  • какие дополнения обязательно должны быть в ваших объявлениях, чтобы ваша реклама показывалась на разных типах трафаретов;
  • какие стратегии будут наиболее выгодны для рекламодателей в связи с изменениями;
  • как изменится управление ставками;
  • как обеспечить себе максимум трафика по минимально возможной цене при новом принципе торгов в Яндекс.Директе;

 

Яндекс анонсировал серьезные изменения в торгах для поисковой рекламы.  Интеллектуальное Агентство Интернет Маркетинга АртНевский  постаралось разобраться в запланированных Яндексом нововведениях.  Мы  подготовили этот материал, чтобы Вы могли адаптироваться ко все изменениям.

 

Что было

Поисковая выдача для пользователя выглядела следующим образом: под поисковой строкой располагался рекламный блок спецразмещения (до 4 объявлений), затем шла органическая выдача, после нее — блок гарантированных показов (также до 4 объявлений).

Яндекс показывал вам, какую ставку необходимо поставить, чтобы обеспечить себе попадание на желаемую позицию.

Ценообразование происходило по модели VCG-аукциона внутри блоков и по GSP-модели между блоками

С апреля месяца Яндекс кардинально меняет принцип участия в торгах на размещение рекламы и ценообразование в поисковой рекламе.

Сейчас рекламодатели торгуются за позиции в рекламном блоке и рассчитывают, что чем выше объявление в выдаче, тем место дороже и принесёт больше переходов. С апреля цена на размещение будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое получает рекламодатель.

Представители компании пояснили, что формат рекламы будет зависеть от запросов пользователей и подбираться для них автоматически с учётом тематики и поведенческой аналитики. Это может быть рекламный блок с изображением или галереей товаров, сказали в Яндексе.

Технологию, которая принимает решение о варианте выдачи в каждом конкретном случае (как расположится реклама и как она будет выглядеть), называется трафаретами. Каждый отдельный вариант поисковой выдачи — это отдельный трафарет. В разных трафаретах будут использоваться разные дополнительные элементы, а управление поисковой рекламой станет во многом похоже на управление показами в сетях — чем больше форматов и элементов рекламы вы используете, тем больше потенциальный охват ваших объявлений.

Чтобы получить больше целевых переходов, не обязательно подниматься выше на выдаче. Объявление может просто показаться в более заметном дизайне или в блоке с меньшим количеством конкурентов. Значит, тот или иной порядковый номер места в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объема кликов.

VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы на поиске. Как и раньше, с вас спишется не больше денег, чем было бы достаточно для победы над ближайшими конкурентами и получения дополнительных переходов по объявлениям. Цены рассчитываются с учетом качества и прогнозируемой кликабельности каждого объявления по выбранной ключевой фразе — чем лучше работает ваша реклама, тем дешевле обходятся клики.

Есть рекламодатели, которые стремятся решить брендовые задачи и заинтересованы в первую очередь в показах над результатами поиска. В новых торгах будет отдельно помечен порог входа в такие показы.

С нововведениями будет меняться и сам интерфейс назначения ставок.

Сотрудница Яндекса Елена Поддубная на конференции «День интернет-рекламы», которая проходила в Санкт-Петербурге 16 марта, продемонстрировала фрагмент тестового варианта нового интерфейса назначения ставок для поисковой рекламы в Директе.

Как видно на рисунке вместо, где раньше мы видели прогноз цены за позиции, теперь будут ставки за тот или иной прогнозируемый объем трафика.

Чтобы получить максимальную отдачу от рекламы, Яндекс уже сейчас настоятельно рекомендует добавлять максимальное количество дополнительных элементов, которые уже доступны в Директе: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео (их можно выбрать в библиотеке в Конструкторе).

Что будет

Теперь о том, как эти привычные понятия будут меняться.

Яндекс вводит принцип трафаретов — разных вариантов рекламной выдачи. Цель — помочь пользователю как можно быстрее найти релевантный ответ. Одному пользователю полезнее всего будет классическая выдача со спецразмещением и гарантией, другому — выдача без рекламы вовсе, а третьему — выдача с единственным расширенным объявлением посреди органики.

Механизм следующий: пользователь вводит запрос, Яндекс подбирает для него оптимальный трафарет. Под этот трафарет отбираются объявления и ранжируются так же, как и раньше.

Поскольку трафаретов много (и будет еще больше), принцип покупки позиции становится просто неудобным: различных позиций в различных трафаретах слишком много.

Поэтому Яндекс отходит от принципа продажи позиций, и теперь рекламодатель будет покупать трафик. Вы будете видеть информацию о том, какую ставку необходимо поставить, чтобы получить определенный объем трафика. Этот объем складывается из того трафика, который объявление получит в разных трафаретах.

Объем трафика будет выражен не в количестве кликов, а в относительных величинах. Раньше, например, вы знали, что на втором месте в спецразмещении вы получите на 15% меньше трафика, чем на первом. Теперь эта информация будет доступна вам в явном виде (а не через позиции): скажем, назначив ставку на 20 рублей больше, вы получите на 15% больше трафика.

Ценообразование остается тем же, что и раньше. В апреле Яндекс планирует полностью перейти на VCG-аукцион и отказаться от модели GSP между блоками.

 

Что делать?

Первое, что важно осознать: Яндекс не меняет аукцион. Он меняет информацию, которую вы об этом аукционе знаете. При этом, как мне кажется, эта информация может стать более прозрачной: если данные об объемах трафика будут достоверными, то вы сможете точнее прогнозировать, как изменение ставки повлияет на трафик. Мы планируем провести несколько экспериментов, чтобы выяснить, так ли это будет работать на самом деле, и поделимся их результатами.

Есть еще один важный момент. Некоторые трафареты требуют наличия заполненных дополнений: быстрых ссылок и их описаний, уточнений, контактных данных, а иногда даже изображений.

Если у вас не заполнены описания у быстрых ссылок, то вы просто не будете претендовать на показы в таком трафарете и потеряете трафик. Поэтому необходимо добавить все возможные дополнения к объявлениям. Информация по аукциону, которую будет показывать Яндекс, будет актуальна для полностью заполненных объявлений.

 

А что делать с управлением ставками?

У рекламодателей, которые пользуются внешними инструментами управления ставками, в апреле ничего не сломается. Старые методы API продолжат работать, и управлять ставками по данным о позициях будет возможно. Яндекс установит некоторое соответствие между новой и старой информацией о торгах. Эта информация будет не совсем точной, однако ставка для входа в спецразмещение по-прежнему принесет вам ощутимо больше трафика, чем ставка для гарантии. Поэтому у вас будет время, чтобы изучить новые торги и спокойно перейти на них.

Как и раньше, при назначении ставки важно отталкиваться в первую очередь от показателей бизнеса, а не только от стоимости позиций. Ставку, рассчитанную таким образом, называют искренней.

Информация о списываемой цене за клик никуда не денется. Мы по-прежнему считаем оптимальной стратегией расчет искренней ставки и установку ее в бид-менеджере в качестве ограничения для списываемой цены за клик.

Если вы не пользуетесь бид-менеджером, то значение искренней ставки можно использовать в качестве ставки в интерфейсе Директа. Но оно будет ограничивать именно ставку, а не стоимость клика, и в этом случае есть вероятность потерять часть рентабельных кликов.

Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска». Это некоторый аналог старого входа в спецразмещение. По этой ставке можно будет получить большую часть показов над результатами органической выдачи в разных трафаретах.

Таким образом, можно будет как и прежде удерживать ставку для попадания выше органики и получать достаточный объем трафика по минимальной цене. Это особенно подойдет рекламодателям, которым важен в первую очередь охват или которые не могут посчитать искреннюю ставку.

Апрельское потепление от Яндекса. Основные тезисы

  1. Рекламодатели будут бороться не за вход на позицию, а за прирост целевых переходов (объем трафика). Стоимость трафика будет напрямую зависит от его объема. При этом представители Яндекса говорят, что они делают более прозрачную схему аукциона и ранжирования объявлений.
  2. Новые форматы объявлений и места размещения. Для каждого запроса пользователя, алгоритмом Яндекса, будет подбираться собственный формат объявления и место размещения. Выдача становиться более персонифицированной.
  3. Необходимо добавлять в объявлении максимальное количество дополнений (быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, контактные данные, изображения и видео). Чем больше форматов и элементов рекламы, тем больше потенциальный охват наших объявлений.
  4. Теперь позиции в рекламном блоке больше не является ориентиром для покупки определенного объема кликов. Следствие в настройке ручной стратегии «Показ под результатами поиска» нет необходимости. Так же, как и от модели GSP, которая сейчас работает между рекламными блоками.

Общие выводы

  1. Позиция нахождения объявления в выдаче не коррелирует напрямую с объемом получаемого с него трафика. Внешний вид рекламы, как и место в рекламном блоке, напрямую влияет на количество кликов. Можно остаться на том же месте, но показаться в более интересном виде — например, с картинкой. На одной и той же позиции будет разная цена для объявления с картиной и объявления без картинки, но и соотношение кликов тоже будет разной.
  2. Если даже мы проходим по ставке в верхний блок размещения, но при этом для определенного трафарета обязательно нужно, например, наличие быстрых ссылок или описание к ним, а в нашем объявлении их нет, то в данном случае мы не покажемся, как бы мы не завышали ставки. Поэтому дополнительные расширения объявления напрямую влияют на объем трафика, который мы будем получать.
  3. Новые форматы объявлений увеличат кликабельность. В следствии чего, чем кликабельнее объявление, тем становиться дороже цена клика. При этом скорее всего для текущих объявлений в старом формате цена клика также будет меняться.
  4. Снижение управляемости. Сейчас мы видим на какой позиции мы находимся, то с нововведениями, мы точно не сможем сказать где Яндекс нас покажет: будь то в верху страницы, в середине, справа или внизу страницы. Хотя со слов представителей компании, они делают это новшество, чтобы схема ранжирования рекламы была более прозрачной.